ตลาดสมาร์ตโฟนยุโรป Q1 2026 โต 2% แต่ทั้งปีคาดหด 12% — Samsung แซง Apple คืนแชมป์ ราคาเฉลี่ยทำสถิติสูงสุด €580

บริษัทวิจัย Omdia เผยแพร่รายงานตลาดสมาร์ตโฟนยุโรปประจำไตรมาสแรกของปี 2026 พบว่ายอดส่งมอบเครื่องในภูมิภาคยุโรป (ไม่รวมรัสเซีย) อยู่ที่ 33 ล้านเครื่อง เพิ่มขึ้น 2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน อย่างไรก็ตาม ภาพรวมทั้งปี 2026 กลับมีการคาดการณ์ว่าจะหดตัวถึง 12% โดยแรงกดดันส่วนใหญ่จะมาจากครึ่งปีหลัง

Samsung กลับมาครองอันดับ 1 ด้วยยอดส่งมอบ 12.6 ล้านเครื่อง

ใน Q1 2026 Samsung ส่งมอบสมาร์ตโฟนในยุโรปรวม 12.6 ล้านเครื่อง เพิ่มขึ้น 3% เมื่อเทียบปีต่อปี ทำให้แซงหน้า Apple กลับมาครองตำแหน่งผู้นำตลาดได้อีกครั้ง ทั้งนี้ Omdia ระบุว่าการเติบโตยังถูกจำกัดจากการเปิดตัว Galaxy S26, S26+ และ S26 Ultra ที่ล่าช้ากว่าปกติ รวมถึงรุ่นกลางอย่าง Galaxy A57 และ Galaxy A37 ที่ก็เลื่อนออกไปเช่นกัน แรงหนุนหลักในช่วงนี้จึงมาจาก Galaxy A16 4G ที่ได้รับความนิยมสูงในตลาดยุโรป

ฝั่ง Apple ทำยอดได้ 8.8 ล้านเครื่อง เพิ่มขึ้น 8.8% ซึ่งถือว่าแข็งแกร่ง โดยมี iPhone 17, iPhone 17 Pro และ iPhone 17 Pro Max เป็นตัวขับเคลื่อนหลัก ส่วนกลุ่มราคากลางอย่าง iPhone 15 และ iPhone 16e ช่วยพยุงฐานยอดขาย อย่างไรก็ตาม โครงสร้างวงจรผลิตภัณฑ์ของ Apple ที่มียอดขายสูงสุดในไตรมาส 4 ทำให้ตกมาอยู่อันดับ 2 ในช่วงนี้

ภาพรวมผู้ผลิตรายอื่น: Xiaomi หดตัวแต่พรีเมียมบูม, Honor โตพุ่ง 60%

Xiaomi มียอดส่งมอบลดลง 15% เหลือ 4.5 ล้านเครื่อง แต่ที่น่าสนใจคือ Omdia รายงานว่า Xiaomi 17, Xiaomi 17 Ultra รวมถึง Xiaomi 15T และ 15T Pro กลับสร้างความต้องการในระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ สะท้อนให้เห็นว่าตลาดยุโรปของ Xiaomi กำลังเปลี่ยนโครงสร้างจาก "ขายปริมาณมาก" ไปสู่ "ขายน้อยลงแต่ราคาสูงขึ้น"

Motorola เติบโต 17% ในสเปนและโปรตุเกส ขณะที่ Oppo ขยายตัว 9% จากฝรั่งเศส โรมาเนีย และโปแลนด์ อย่างไรก็ตาม ภัยคุกคามที่ใกล้เข้ามาสำหรับ Oppo คือ Honor ที่โตถึง 60% ในยุโรป ซึ่ง Omdia เตือนว่า "Oppo ต้องระวังเพราะ Honor กำลังตามมาติดๆ"

ราคาเฉลี่ยพุ่งสูงสุดตลอดกาลที่ €580 — สมาร์ตโฟนราคาต่ำกว่า €200 หายไปจากตลาด

ประเด็นที่น่าจับตาอีกด้านคือราคาเฉลี่ยของสมาร์ตโฟนในยุโรป (ASP) ที่พุ่งขึ้นสู่ระดับสูงสุดตลอดกาลที่ €580 (ประมาณ 22,600 บาท หรือเทียบเท่า US$644) Runar Bjorhovde นักวิเคราะห์อาวุโสของ Omdia อธิบายว่า:

"ASP สมาร์ตโฟนในยุโรปแตะระดับสูงสุดตลอดกาลที่ €580 ใน Q1 2026 สาเหตุหลักมาจากการที่อุปทานของเครื่องราคาต่ำกว่า €200 (ประมาณ 7,800 บาท) ลดลงจนเหลือเพียง 25% ของยอดส่งมอบทั้งหมด ซึ่งเป็นระดับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์"

กล่าวคือ ตลาดยุโรปกำลังเคลื่อนตัวออกจากกลุ่มราคาประหยัดอย่างชัดเจน ผู้บริโภคมีตัวเลือกน้อยลงในกลุ่มราคาต่ำ และถูกผลักดันให้ซื้อเครื่องในกลุ่มกลางถึงพรีเมียมมากขึ้น

Honor: แบรนด์เดียวที่โตสองหลักในตลาดโลก พร้อมเปิดตัว Honor 600 Series

ความน่าสนใจของ Honor ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ยุโรป ข้อมูลจาก Counterpoint Research ระบุว่าในขณะที่ตลาดสมาร์ตโฟนโลก Q1 2026 หดตัว 6% Honor กลับเป็นแบรนด์เดียวในกลุ่ม Top Brand ที่เติบโตเกิน 25% ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดโลกขยับจาก 5% ใน Q1 2025 ขึ้นมาเป็น 7% ใน Q1 2026

ในยุโรป Honor เพิ่งติดอันดับ Top 5 เป็นครั้งแรกในปี 2025 โดยมียอดส่งมอบตลอดปีที่ 3.8 ล้านเครื่อง (+4%) ขับเคลื่อนด้วย X Series ในกลุ่มราคาเข้าถึงได้ และกำลังจะเปิดตัว Honor 600 Series ในระดับโกลบอลในวันที่ 22 เมษายน 2026 ซึ่งคาดว่าจะเป็นก้าวสำคัญในการยกระดับพอร์ตโฟลิโอสู่กลุ่มพรีเมียมมากขึ้น

ครึ่งปีหลัง 2026 คือจุดเสี่ยง — ผู้บริโภคควรติดตามอะไร

แม้ Q1 จะจบด้วยตัวเลขบวก แต่ Omdia ยืนยันการคาดการณ์ว่าตลาดยุโรปทั้งปี 2026 จะหดตัว 12% โดยแรงกดดันส่วนใหญ่จะกระจุกตัวในครึ่งปีหลัง ซึ่งหมายความว่าความแข็งแกร่งของ Q1 อาจเป็นเพียงภาพชั่วคราว

สำหรับผู้บริโภคและนักลงทุนในไทยที่ติดตามแนวโน้มสมาร์ตโฟนระดับโลก สัญญาณจากยุโรปชี้ให้เห็นทิศทางที่อาจส่งผลต่อตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วย โดยเฉพาะการที่แบรนด์อย่าง Honor และ Xiaomi กำลังปรับกลยุทธ์มุ่งสู่กลุ่มพรีเมียมมากขึ้น ซึ่งอาจสะท้อนมาในการวางตำแหน่งราคาในไทยในอนาคตอันใกล้ ข้อมูลการวางจำหน่าย Honor 600 Series ในไทยยังไม่ได้รับการประกาศอย่างเป็นทางการ

แหล่งที่มา

• GSMArena — Omdia: Europe's smartphone market grew 2% in Q1, but is expected to fall 12% for the full 2026
• Omdia — Apple and HONOR claim record market shares as Europe's smartphone shipment dips 1% in 2025
• FoneArena — HONOR reports strong Q1 2026 growth globally as HONOR 600 series global launch approaches